Mercante in fiera

È primavera, in vigneto riparte la magia di un nuovo ciclo. Per la promozione dei vini, inizia invece la cosiddetta “stagione delle fiere”.

Marco Negro Marzo 2019
Mercante in fiera

Per un produttore, decidere se partecipare a una fiera non è una sola questione di analisi dei costi. Le valutazioni riguardano il potenziale di incontrare nuovi distributori, così come la possibilità di rafforzare il legame con i propri consumatori. Fiere ed eventi: facciamo insieme il punto della situazione su un argomento che fa molto discutere i vignaioli contemporanei.

Stagione di fiere

Le fiere internazionali dedicate al vino sono in corso in queste settimane. Millésime Bio in Montpellier ha aperto la stagione 2019. C’è poi stata la prima volta di Wine Paris; l’esordiente fiera parigina è riuscita ad attrarre visitatori internazionali e alcuni nostri produttori hanno scommesso su questa novità. Si è appena conclusa a Düsseldorf la 25° edizione di Prowein, indubbiamente l’evento professionale di riferimento in Europa. Tra poche settimane sarà la volta della 53° edizione di Vinitaly. L’aria di novità continua a soffiare sul sistema francese di promozione dei vini. Infatti Vinexpo di Bordeaux cambia strategia e quest’anno anticipa a metà maggio; si ripresenterà presto a Parigi, in gennaio 2020.

Prowein e Vinexpo sono le vere fiere internazionali e incarnano la globalizzazione nel mondo del vino. I visitatori internazionali scelgono di visitarle, certi di incontrare produttori dalle regioni tradizionali di Italia, Francia e Spagna, ma anche da nazioni più piccole come Austria, Slovenia, Portogallo e Grecia.  Per le due fiere europee, globalizzazione significa anche l’esportazione del marchio e del modello fieristico in Asia. Infatti Prowein e Vinexpo si sono clonate e ora si svolgono in tre date; quella casalinga e le edizioni di Shanghai e Hong Kong. Questa massiccia presenza sul continente asiatico delle due fiere europee del vino ha causato la diminuzione degli operatori asiatici in visita a Düsseldorf e Bordeaux. Mossa vincente per gli organizzatori, che capitalizzano reputazione e utili; gli espositori stanno però patendo di questo calo.

Dai mercanti in fiera ai B2B

Esporre per attrarre clienti: questo è in fondo il concetto di fiera. L’etimologia stessa della parola ce lo ricorda: il termine fiera deriva dal latino “feria” – il giorno di festa – a ricordare i grandi mercati, che nell’antichità si allestivano proprio nei giorni dedicati alle celebrazioni religiose o civili. Per vendere, occorreva esporre la merce e permettere di visionarla. Per esempio: esaminare tra le mani un pezzo di stoffa, assaggiare le ciliegie o provare un utensile forgiato. A partire dal XIX secolo, in Francia e Gran Bretagna l’evoluzione del concetto di fiera sviluppò nuovi concetti, quali le esposizioni universali e le fiere monotematiche.

Nel nostro secolo qualsiasi azienda produca beni di consumo si confronta con due diversi metodi di promozione. Da una parte, la necessità di incontrarsi tra operatori del settore (il cosiddetto B2B – Business To Business), dall’altra la promozione dedicata ai consumatori finali (il cosiddetto B2C – Business To Consumer). Mentre nel Medioevo potevano coesistere, sulla stessa piazza, il contadino, il mercante di stoffe e il privato che tentava di vendere il proprio asino, oggi B2B e B2C richiedono ambienti, preparazione e professionalità diverse.

Millésime Bio a Montpellier

Luci e ombre delle fiere

Aprire una bottiglia, mescere e puntare a una vendita più soddisfacente; gesti atavici che derivano dall’epoca dei mercanti in fiera. Gli eventi, le degustazioni, le fiere di settore, i banchi d’assaggio, sono tutti strumenti a disposizione del vignaiolo contemporaneo. Cosa è più efficace per la propria azienda agricola? B2B oppure B2C? Non esistono dogmi, né ricette. Molto dipende dal sistema di vendita di ogni cantina, dai piani di sviluppo e dalle aspettative. Rimane il fatto che, nel XXI secolo, la giornata commerciale e la promozione al pubblico non possono più coesistere nello stesso evento. Prowein e Vinexpo si sono specializzate nel favorire gli incontri professionali. I visitatori sono selezionati, le infrastrutture e i servizi sono efficienti: l’ideale per far incontrare produttori e distributori e favorire i loro accordi commerciali.

Gli unici che sembrano non averlo capito sono gli organizzatori di Vinitaly. Nel grande disordine strutturale e organizzativo veronese, si cerca di far convivere nello stesso contenitore i compratori giapponesi, i ragazzi minorenni delle scuole enologiche, i distributori danesi, gli appassionati di vino veneti, gli agenti di commercio e i visitatori che immaginavano di partecipare a una sagra paesana.  I risultati sono noti a tutti: servizi igienici al collasso, tracollo della rete cellulare e i professionisti che tentano di scansare un’umanità brilla ed esausta. Per tutti, infine, la garanzia di un’ora di coda in auto verso l’uscita dalla città. Le statistiche di Veronafiere sono e saranno ancora trionfanti; ma i loro numeri in crescita sono tristemente basati sulle migliaia di consumatori privati che esibiscono ingressi ottenuti dagli agenti di rappresentanza, o peggio ancora, biglietti acquistati dai bagarini esterni. Esistono alternative?

Le possibili alternative

In molti paesi europei, il rapporto con i consumatori viene costruito e mantenuto sulla base di manifestazioni create ad hoc. Si tratta di degustazioni promosse dal sommelierato, dai distributori o dalle associazioni di produttori. Anche in Italia, sono ormai molti i banchi d’assaggio che promuovono le diverse denominazioni; in ambito locale ricordiamo Vinum, in Alba.

Altre fiere mercato fanno incontrare vignaioli e appassionati; uno fra tutti, il famoso mercato di Piacenza. Ma si può ancora fare di più per avvicinare i consumatori ai vini sconosciuti di altre regioni. Le amministrazioni, gli enti di promozione del territorio e i consorzi di tutela delle denominazioni dispongono di un’utenza ricettiva e pronta ad accogliere qualsiasi manifestazione a tappe si possa immaginare per portare i produttori vinicoli a contatto di nuovi consumatori italiani.

Anche per quanto riguarda il modello di sviluppo del commercio, le alternative esistono. Alcune agenzie internazionali, tra queste citiamo WLW e WWM, si sono specializzate nella creazione e nella gestione di eventi B2B in tutte le nazioni del mondo: dal Nord-Europa alle Americhe, fino all’Asia. Gli eventi B2B non garantiscono la chiusura di contratti di distribuzione, come non lo garantiscono nemmeno le fiere tradizionali. La caratteristica di questi incontri è però la partecipazione su invito, riservata a poche decine di importatori. Si riesce così a conoscere il responsabile degli acquisti e, faccia a faccia, presentare la propria azienda, le tipicità del territorio e i propri vini in un ambiente calmo, confortevole e altamente professionale. Quale fiera garantisce gli stessi risultati?

Valigie robuste

Ai tempi dei mercanti in fiera, ogni viaggio era un’incognita; c’era sempre il rischio potenziale di riportare a casa qualcosa di invenduto. Anche oggi il vignaiolo si confronta con una varietà di fiere e di degustazioni dall’esito incerto. Chi produce vini non dispone di risorse illimitate per affrontare un programma così intenso di eventi in calendario. Su quali puntare? Nelle molte aziende vinicole familiari, prima di tutto varrebbe la pena ripensare alla formazione e all’utilizzo delle risorse umane. Sarebbe auspicabile un ritorno a quanto facevano i grandi Elio Altare, Roberto Voerzio, Angelo Gaja, Giuseppe Rinaldi o Giacomo Bologna: vini e cavatappi in un trolley, e via… In viaggio ad aprire bottiglie e a discutere su come distribuirle con gli agenti di rappresentanza, i distributori, gli enotecari e i ristoratori di tutto il mondo.

Tra una fiera e un banco d’assaggio, per alcuni l’investimento più saggio potrebbe essere proprio quello di una valigia; capiente e robusta, da consumare in tante miglia di volo!

3 - Evento B2B a Shanghai