Non c'è il minimo dubbio che per un paio di anni (almeno) i soldi a disposizione per i consumatori nel portafogli della grande maggioranza degli italiani saranno inferiori a quelli attuali e insufficienti a consentire il mantenimento dei livelli di consumi praticati negli ultimi anni. La certezza ci è data dal continuo (e immorale) incremento dei costi dei carburanti, dalla lievitazione (forse inevitabile) del costo ai servizi essenziali del vivere civile, dalla crescita dei costi alimentari (dovuta all'intermediazione commerciale e non alla volontà dei produttori agricoli e artigianali, che anzi soffrono una propria crisi), dai tagli di Stato, dalla riduzione dei posti di lavoro (e quindi dei consumatori), dall'esosità delle banche che oggi scaricano sui loro clienti i costi delle loro inefficienze.
Il mondo del vino, in questa congiuntura che già penalizza fortemente il suo mercato, perché i consumi si stanno riducendo ovunque e a tutti i livelli, subisce insieme gli effetti di una riorganizzazione e razionalizzazione dei servizi commerciali di fornitura della ristorazione che in questi stessi anni tende a ridurre soprattutto i costi di magazzino. Saranno sempre meno i ristoratori orgogliosi di disporre di un patrimonio in cantina, costruito nel tempo attraverso un rapporto diretto con i produttori o i loro agenti di vendita.
L'eliminazione della cantina e il ricorso alle forniture tempestive e misurate dei grossisti creerà grandi problemi ai piccoli produttori e ai produttori nuovi, che in passato hanno usufruito della ristorazione come pista di lancio e di conoscenza tra i consumatori. Ma a Barolo & Co. preme mettere in evidenza un grande problema di carattere epocale: mentre il commercio e la ristorazione in particolare stanno prendendo provvedimenti urgenti per far fronte alla riduzione dei consumi e alla lievitazione dei costi, per limitare i danni sui propri utili, altrettanta capacità reattiva non si riscontra nel mondo del vino, che purtroppo nelle congiunture sfavorevoli rivela la nostra origine contadina e un pesante deficit di imprenditorialità.
Costerà assai caro ai produttori non comprendere che in una congiuntura economica che tende a rendere strutturali e permanenti certi limiti di spesa e di consumi, è necessario agire fortemente sui costi di produzione e sul prezzo di vendita, allo scopo di non subire pesantemente i danni del mancato incasso per alcune stagioni. Ma ancora più grave appare la conseguenza più sociale (e quindi più costosa nella prospettiva storica), cioè il rischio di espellere dal consumo quotidiano e gioioso del vino proprio il popolo del vino. Quell'insieme di giovani e anziani, di consumatori a reddito fisso e di pensionati, che sono la grande massa degli amatori del vino, oggi sono costretti a guardarsi intorno per soddisfare diversamente la loro domanda. Infatti cresce molto il fatturato del vino in brick e dei nuovi vini di provenienza straniera.
Attenzione! Se qualche marca più fortunata può permettersi di servire la fascia alta di consumo, dei ricchi e ricchissimi, la stragrande maggioranza dei produttori italiani questo lusso non se lo può permettere e non può respingere con una politica errata dei prezzi il suo popolo del vino, cioè quei consumatori che generosamente gli hanno concesso di guadagnare e di crescere.
In termini culturali è un'ipotesi inaccettabile, ma anche in termini di strategia economica nazionale sarebbe un suicidio relegare il popolo del vino alla fascia bassa dell'enologia e al non vino.
Il prezzo non può essere uno status symbol, non è niente altro che uno strumento duttile e sensibile di rapporto con i consumatori; ci sono le fasi della vacche grasse (e una è appena terminata) e ci sono le fasi di vacche magre, quando si può anche non guadagnare.
L'alternativa è la scomparsa dal mercato, ma non pare essere una scelta da imprenditori.